政策风口下的K12课外培训市场-硅谷天堂资产管理集团
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政策风口下的K12课外培训市场
HEAVEN-SENT Capital Management GROUP http://www.ggttvc.com | Time:2018-07-05 | reading:268

先前,天堂硅谷金融研究院已对教育行业中的学前教育进行了专题研究(《践行“幼有所育”,学前教育市场前景广阔》)。K12 (kindergarten through twelfth grade),一般被用来特指学前教育至高中教育这一基础教育阶段,K12课外培训主要为中小学阶段学生提供全学科一体式的课外辅导教学服务。在高考的大指挥棒屹立的今天,阶层逐渐固化的社会压力使得家长对孩子们未来发展的焦虑与日俱增,生怕孩子因为自己的失误输在起跑线上。在倡导教育的公平性以及打击公立学校乱收费的情况下,目前国家对公立学校补课的限制日益严格,其中一二线城市尤为突出。在个体的差异化和升学选拔性考试的客观压力下,教育部整体“减负”的思想使得公办学校教育越来越呈现出“学业困难学生吃不好”、“成绩优秀学生吃不饱”的两头难现象,从而刺激K12课外培训行业的快速发展。

K12教育阶段是孩子成长、发展,乃至于影响未来定型的关键时期,而义务教育阶段的公立教育只体现普适性而对个性化、差异化的培养不足。当前中国中小学的课内教育无法完全满足学生的需求,稀缺的优质教育资源与公众的迫切需求之间存在较大差距,出于个性化、差异化教育的现实需求,越来越多的家长选择将孩子送进课外辅导机构。中国经历了几十年的快速发展,随着收入的增长、受教育程度的提高,家长更加意识到K12教育的重要性,更崇尚多元化的教育方式,因此不惜花费重金在课外寻找名师,从而为孩子提供更为优质的教育。许多家长并不完全寄希望于自己的孩子能赢在起跑线上,而是希望自己的孩子能不被其他的孩子落下太远。而课外辅导机构也看准了家长的这种心理,课外补习类、学科竞赛类、素质教育类、语言培训类课程层出不穷,都希望在广阔的中小学课外培训市场中占有一席之地。

2018年2月,教育部、民政部、人社部及工商总局办公厅等四部委联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校培训机构专项治理行动的通知》,旨在整顿规范中小学的课外培训市场。《通知》称:近年来,一些面向中小学生举办非学历文化教育类培训机构开展以“应试”为导向的培训,违背教育规律和青少年成长发展规律,影响了学校正常的教育教学秩序,造成学生课业负担过重,增加了家庭经济负担,要求对该类机构进行集中摸底和整改。

截至5月23日,教育部已摸排校外培训机构128418所,其中,存在重大安全隐患机构10051所,占已摸排机构总数的7.83%;无证无照机构44542所,占已摸排机构总数的34.69%;有营业执照无办学许可证机构38594所,占已摸排机构总数的30.05%;开展学科类培训(主要指语文、数学、英语等)“超纲教学”“提前教学”“强化应试”机构7413所,占已摸排机构总数的5.77%。经过此次整顿,中小学课外培训市场的秩序将被部分重构,且培训机构将被倒逼在学科辅导上进行调整。政策层面对于学科类,尤其会对机构在数学、语文等学科超纲教超前学等“应试”培训行为进行严厉打击。因此未来几年,如何在市场中发挥自己的优势,为学生和家长提供差异化的产品,将成为每个培训机构的核心竞争力。

市场规模增长迅速 行业集中度较低

我国中小学教育目标人群巨大且教学资源分配不均,课外培训成为刚性需求。根据统计数据显示,2016年全国教育培训行业市场规模近2万亿元。其中,幼儿教育的市场规模约3800亿,中小学教育(课外辅导+民办学校)市场规模约6800亿,语言学习市场规模约900亿,才艺学习市场规模约600亿,K12整体市场规模占教育培训行业的61.7%。由此可见,体制外的教育培训机构是整个教育培训系统最主要的组成部分。按照前瞻产业研究院每年12%的自然增长,到2020年,教育培训市场整体规模将突破3万亿元。同时,K12教育产品的使用环节最多,产业链长,包括授课、作业、反馈、习题、考试、升学等。

尽管课外辅导市场的行业成熟度在不断提升,但是环顾我国目前的辅导机构基本情况,整体的行业集中程度低,数量众多的中小型机构、甚至是独立教师个体占据着绝大部分市场。第一阶梯以新东方与好未来为代表,两家公司作为行业龙头,年营收约百亿级别,地域布局全国;第二阶梯以学大教育、精锐教育等机构为代表,以泛一对一为主营居多,年营收额在5亿-30亿之间;第三阶梯则由昂立教育、邦德教育、书人教育等省级区域性教育巨头组成,年营收规模在亿级到十亿级不等。

近几年行业集中度提升趋势确立,头部优质企业持续领跑。以我国教育行业的两大巨头新东方和好未来为例,新东方2017财年营业收入18.00亿美元,好未来2018财年营业收入17.15亿美元。和中国整体K12培训市场相比单个公司市场份额仅为1%,说明整体课外教育培训行业碎片化特征明显,行业集中度低。

消费升级和教育资源的不平衡是市场发展的重要因素

2017年实施的新《民办教育促进法》由于明确了民办学校和民办教师的法律地位,明确举办者可从办学结余中获得合法收益,使得机构的权属更为清晰,因此被普遍认为是对教育培训机构的利好,但这也对培训机构的运营规范性提出了更高的要求。

无论从供给端,政府需要发展教育事业全面提升劳动力素质,还是需求端,物质生活得到一定满足的前提下人民群众渴望接受更优质的教育,教育行业发展一直是经济发展转型、人民生活水平提升下的必然结果。在国内教育市场,政府、家庭、社会投资三大来源保障教育市场的资金供给充足,其中政府和家庭支出是整体资金的主要来源。2017年,全国教育经费总投入为42557亿元,同比增长9.43%;其中国家财政性教育经费为34204亿元,占GDP比重为4.14%,连续6年保持在4%以上。

尽管如此,中国教育行业整体发展水平与世界主要国家相比仍有明显差距,美国政府教育经费支出占GDP比重长期保持在5%左右。考虑到中国2017年近83万亿人民币的经济总量,比例上的微小增长都将为教育行业的持续发展提供极其强劲的助推力量。

与其他行业相比,K12课外培训市场的重要特征之一是消费者与付费者分离。K12课外培训的消费者是中小学生,而最终的产品付费者是家长。当前,学龄儿童家长大多处于30-40岁年龄段,这一阶段的人群很大一部分经历了本世纪初2000年前后的高校招生扩张潮,因此教育水平较上一代有了明显的提高。有研究表明,家长的教育水平与其对下一代教育的重视程度有着显著的正相关关系。而家长较高的教育水平也往往意味着更高的支付能力。2017年,我国城镇居民人均可支配收入36396元,同比增长8.3%,5年复合增长率达8.18%。

另外,相较于职业、留学等培训的学员往往在特定期间内完成课程、获得一定效果后便停止课程,K12课外辅导服务贯穿于学生完整的12年教育时间。由于这12年的教育是影响学生未来发展的重要时期,因此其受重视程度不断提高,受经济周期因素影响较小。年龄段的巨大跨度和教学内容的衔接性使教育服务具备长期延续的可能,培训机构有机会为单一客户提供长期服务,一旦获取生源其市场成本就可大幅降低,整体延续性较强。

当前的K12课外培训市场中,主要还是以应试教育的考试为主,英语、数学、语文等以应试为主的科目属于第一阵营。为促进教育资源分配均衡,中国各城市均以学区地域划分为基础采取“就近入学”的分配制度。但长久以来重点校发展策略使得城市中重点学校仍然存在区域性的差别,驱使学生家长通过购买“学区房”为子女谋求重点小学的入学机会。在一线城市学龄儿童增加而优质学位反而减少的情况下,学区房价格的高涨从另一个侧面反映了我国主要城市教育资源缺口的严重程度。尽管近年来频频出台房产限购政策,仍然难以抑制“学区房”价格的一路高涨。

2018年,全国报名高考人数975万人,与2017年相比上升35万人。尽管录取人数由75%上升到82%,但985、211高校在各省录取率一般都在10%以下,最高的北京录取率也不足14%。在高考的激烈竞争压力下,优质高校作为稀缺资源录取率低下,K12 阶段的学校教育难以满足学生及家长提高成绩的迫切需要,同时政府对于公办学校教师提供课外辅导的严格禁止进一步催生了课外培训市场的整体需求,因此应试教育类的课外辅导在短期内仍有极大的市场需求。

除此以外,艺术、体育、科学等素质教育属于第二阵营。除了传统的声乐、乐器、绘画的兴趣教育外,STEAM教育正在成为家长们的新宠。教育部也已在2016年7月正式将STEAM教育列入《教育信息化十三五规划》,创客教育和STEAM教育的学习水平将成为我国中小学生综合素质评价的重要组成部分(表1)。部分省市的教育部门也已经相继出台鼓励STEAM教育的相关政策。在中高考改革中,综合素质的权重也越来越高,如北京将开放性科学实践活动记入综合素质评价,成为中考的重要参考。公立体制内的小学也开始逐渐引进STEAM教育培训体系,从多元化的角度对学生进行全方位的素质培养。政策的极大倾斜,将对STEAM教育市场需求的增长起到极大的促进作用。

培训生源主要获取方式

除去教师、课程科研成本,教育机构最大的成本支出与最大的运营挑战均来自于获取生源的压力。为此,各家培训机构不断推出创新的营销模式,以“1元班”为代表的创新营销手段加剧了生源的抢夺。针对当前培训市场上面向对象的差异,部分行业龙头企业的生源获取方式也主要分为以下三种。

1. 正三角形

学而思最初是小学奥数起家,针对小升初的培优考试一直是其主要业务。该方法底层扎实、稳固,小学——初中——高中,为续报奠定了良好基础;另外,好未来对早教领域宝宝树的投资,更是将触角进一步向外延伸捕捉底层用户。但是,该方法也面临在激烈的竞争中上层生源流失的威胁。

2. 倒三角形

优能中学起步晚于学而思,且由于学生思维角度高中与大学契合度高,因此做大学生意起家的新东方直接从高中切入。"倒三角"模式虽然可以通过抢夺生源打开市场,但生源获取成本要高于从底层进行培养;其次,随着学生年龄增长,家长对成绩的结果显现越来越迫切,对于教学质量的要求越来越高,这对培训机构的整体培训能力提出了更高的要求。在国家明令禁止优质公办教师参与校外辅导的情况下,培训机构已很难通过单纯的名师策略提升自身的吸引力,课程标准化、整体科研能力亟待提高。

3. 漏斗型

基于需求和费用考虑,大多数家庭往往在早期给孩子采用班课模式,后期随着个体问题暴露和考试临近开始考虑VIP模式,这就使得初三、高三学生是VIP模式的主力消费群体。虽然初三、高三学生需求旺盛,但由于学生在一个学期结束后会升至高中、大学,机构必须重新获取生源,因此营销投入重复支出程度较高;同时一对一的VIP模式使得老师整体收入不如班课,对老师的吸引程度也有所降低。

整体而言,三种生源获取方式各有优劣。由于教育培训行业竞争日益激烈,教育培训机构众多,生源获取成本不断增加,因此有越来越多的教育培训机构选择与公立学校、其他培训机构进行合作,努力开拓新的市场。一方面,较为成熟的培训机构可向培训行业输出其产品体系、服务体系和管理思路,如2017年8月新东方优能中学与君学中国达成战略协议,整体输出其“线下教学、课上服务、课后互通”教学闭环;另一方面,培训机构也可通过输出教研、教学和管理能力,以义务教育学校为切入口,通过打开B端的方式获取生源,并以学生最后选择机构进行培训作为C端的实际转化。

K12在线教育市场潜力十足

随着线下教育培训市场跑马圈地基本完成,缺乏优秀师资的新兴辅导机构很难在短时间内获得一定的生源数量,早期进入该行业的大型培训机构无论是从品牌口碑、师资、生源获取,还是内部管理、教学科研等方面都优势明显,因此越来越多的目光转向线上培训市场。

中国最早的在线教育可以追溯到初始阶段的“网校模式”,2013年-2015年火爆的拍照搜题、题库与家教O2O,使得资本大量涌入,但也导致泡沫涌现,乱象尽显。从2017年的趋势来看,整个市场升温趋势非常明显,投融资火热,包括作业帮、学霸君、VIPKID、掌门一对一等公司均获取大额融资(表2),直播的火热也使得其与在线教育开始结合起来,再辅以VR、AR、人工智能,各种概念在教育赛道内横飞。2018年6月,VIPKID完成5亿美元D+轮融资,成为国内唯一一家估值超过200亿元的教育类创业企业。

这些获得投资的在线教育企业大多体现出两大发展特点。在幼儿阶段以少儿英语为主,通过引进英语外教,在线上设计生活场景等方式,以互动式课程模式将英语教学融入日常生活,激发孩子对英语学习的兴趣,弥补中国孩子缺乏英语口语练习基础的社会短板;在中小学阶段,则紧扣家长、学生、学校的提分诉求,为每个学生提供个性化培养方案,以高标准的教师准入门槛和互联网方式解决教育资源不充分、一对一线下辅导效率与监督机制的问题,家长可以通过参与旁听、与教师沟通等方式进行监督,在家长层面建立信任,最大程度保障学生的听课效果与提分可能。

与大量投融资案例相匹配的,是中国线上教育市场的不断发展。2016中国互联网K12教育市场交易规模达71.1亿元,预计2019年将达到126.4亿元。2017年6月中国K12教育市场整体APP月度活跃用户达9831.90万人。

当前K12线上教育市场主要分为三类:在线辅导、题库型和作业答疑型。对在线辅导而言,名师是吸引、稳定生源的重要资源。传统线下辅导机构也会通过高薪聘用、自身内部培养等方式形成优质名师资源,但老师较大的流动性使得企业对教师队伍的管理难度加快;此外,课程内容已成为各家公司产品的核心竞争力,因此实施标准化课程体系建设成为各个公司的重要选择,在降低教学环节门槛,降低教学成本的同时提升了教学效率,有利于平台实现标准化扩张模式。在这一方面,无论是线下还是线上,好未来旗下的学而思从2005年开始进行标准化课程体系研发,采用“大后台,小前台”的体系化教师培训模式,保证了学而思教师队伍的教学质量的统一和稳定性,也使得学而思网校的整体课程质量得到重要保障。

题库类产品虽然瞄准了学生对刷题这一持续的客户需求,但由于学生课内学业已经较为繁重,因此C端的产品推进难度较大;而随着教学改革的推进,个性化教学与大数据的结合越来越受到重视,预计未来B端对题库练习的需求将会增加,更多的题库类平台将寻求与学校的直接合作。而作业答疑类产品,虽然拍照搜题工具自发展而来就获得了一定的流量沉淀,但由于缺乏其他配套产品、第三方教师团队管理难度大等原因,因此需要进行发展转型,通过增加课程、辅助软件等增值服务寻求进一步的变现。

除了基础的对学校课程的课外增值辅导外,受益于政策对素质教育的推动,素质教育培训也在线上逐步展开。随着编程赛事、认证体系的逐渐完善,以及自主招生的多元化,家长们将更多的目光投向了可以长期影响孩子发展的编程训练。从2016年年底开始,少儿编程的关注度有了爆炸式的增长。

2018年5月,编程猫宣布完成新一轮3亿元融资。截至这轮融资,编程猫平台用户达200万人,入驻国内外公立校3000多所。当前,编程教育的发展还是依托于整体素质教育的政策,受益于不少地区已将编程放入必修课程或是招生加分项,目前编程猫以向机构、公立学校输出工具和内容等to B方向为主营业务;但预计未来随着社会对这一市场的认识加深,家长对其重要性的理解逐渐增强,从多元化人才培养的角度考量该市场未来有极大的发展空间。

未来问题与发展趋势

1. 政策对课外培训机构有着巨大的影响。新民促法的实施在明确民办学校和教师的法律地位、明确投资人的投资收益、乃至于促进未来培训机构A股上市等方面给培训机构带来利好的同时,也对培训机构提出了更高的要求,“无证无照”的义务教育阶段学科培训机构将逐渐关停。在我国K12阶段课外补习需求短期仍然刚性的背景下,流出的生源将向合规的大型机构进一步聚拢,龙头企业在政府和市场双重力量的推动下将长期受益于竞争格局的改善,规范化经营是该行业未来发展的必然趋势,整个课外培训行业的市场集中度有望提升。

2. 素质教育将有望成为未来课外培训机构的新的发展点。在学科类辅导受到政府严格监管的背景下,素质教育培训将成为企业提供教育服务的新选择。政策支持、中高考改革将使得综合素质评价体系在升学体系中占据更重要的地位,STEAM教育将对整体K12的教育市场进行重塑。另外,课外培训机构有望通过为中小学校提供课程管理、课后服务、线上线下同步教学等形式打开B端学校渠道,通过将教学内容输入到校内积累大量的学生资源,并进一步利用校外的C端培训课程实现流量转化,建立完整的校内-校外服务链条。

3. 标准化课程体系与教师队伍建设亟待建立。无论是线上还是线下,课程教育还是素质教育,课程内容与教师团队永远是最为重要的核心环节,这两者直接影响了培训机构的口碑与教学质量,进而对生源的获取有着极大的影响。许多课外培训机构的品牌核心是名师效应,名师的出走甚至会带走大量学生,对机构形成重大打击。因此,机构需要建立有利于复制的高质量教学标准与教师培训体系,在一定程度上保证教学质量的统一与教师队伍的稳定,为较快速的区域扩张打下基础,在社会上建立整体品牌影响力。

4. 教育信息化等多方面宏观因素利好K12在线教育。受制于没有实际教学场景、信息化教育资源分散等原因,长期以来课外在线教育的教学质量广受质疑。我国学生从小学开始的应试压力更是对教学质量提出了更高的要求。但是,随着智能设备的普及、大数据及信息处理技术的不断迭代与创新,互联网教育企业对其产品都有了更为明确的定位。预计未来受益于国家政策的支持,数字教育资源服务水平与能力将得到有效提升,线上+线下的“双师课堂”将有望成为K12教育行业发展的新模式,成为不可忽视的一股力量。

整体而言,随着国家政策对课外培训机构的管理趋向严格和整体升学评价体系的改革,线上线下教育模式共同发展,素质教育将成为教育市场发展的重要力量。但是,不管是何种教学方式,在短期内家长都希望能实现功利化的提分、升学等目标,而在长期教学过程中如何能启发学生的逻辑思维,对学生知识体系做一个完整的梳理真正形成个人的能力,构建成一种良性的教育体系将是更为重要的课题,进而实现教育育人的终极目标。

作者:李子昂

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