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12月12日，硅谷天堂创业投资有限公司执行总裁鲍钺先生出席了在北京举办的第四届中国媒体经营管理论坛，并在论坛上发表精彩的讲话。具体内容如下：

尊敬的各位领导，各位来宾，媒体界的朋友们，上午好！作为一个创业投资机构，今天站在这个论坛上，可能大家觉得很奇怪，今天是第四届中国媒体经营管理论坛，刚才石峰会长在报告中提到了一个问题，也是大家比较感兴趣的问题，关于中国报刊业发展的第一要务——改革，包括报刊业发展的投融资问题。我作为一个中国的PE机构，介入到报刊业，应该也是我们今年刚刚遇到的一个新课题，我们今年有很多项目在做，有的项目我们投了，有的项目我们放弃了。在这个过程中，我们有一些体会，今天我就跟大家提了一个一议题，当PE遇到传媒，后面是没有结论的，我想这个结论由投资方和媒体朋友共同书写。

作为PE来讲，可能是2007、2008年最火的一个话题，为什么？从05、06、07年，中国的资本市场经过了一个波澜壮阔的市场，中国也创造了很多的神化，为中国的资本市场发展注入了新的活力。今年9月份波及全球的金融危机，大家可以看到一个现象，在金融危机中倒下的有传统的投资银行，有传统的商业银行，有传统的保险集团，但是没有听说有私募股权投资基金倒下了，作为资本来讲他面对的是广大投资者，不允许他犯任何颠覆性的错误，到目前为止，我们的PE界，我们的创业投资界还充满着活力，也就是我今天还能站在这里还能跟大家聊当PE遇到媒体的时候。

作为PE来讲是一种投融资的表现，主要是以现金的方式对非上市企业进行股权性投资，使其股权获取充实资本回报利润的一种模式。我们的中投参与了美国黑石集团，这就是典型的一个私募股权的投资案例。目前为止，中国已经成为全球最活跃的私募股权市场之一，在上个月18号，北京市人民政府和北京市私募股权协会举办了PE论坛，那天到会的有两三百人，有1/3来自于国外的创投，或者说全球能排得上号的前20、前30的创投全部来到北京，为什么？因为中国是这次金融危机之中唯一的一块净土。

从2006年到2007年的统计数据，说明中国股权市场的发展，已经成为整个全球私募股权市场发展的一个龙头，也就是我们传统所说的金砖治国（核实）的之手。为什么PE对中国的传媒开始感兴趣，因为中国改革开放从1978年，到现在，从中国有第一张股票开始到现在已经有20年了，我们各个行业的发展，各个行业的金矿都已经被基本上挖掘殆尽了，从银行、证券、信托、石油、通信，包括房地产，大家认为比较赚钱的行业，基本上已经上市了，但是在全中国将近2000家上市公司中，传媒只占了1%，而且有的只是打了一个传媒的牌子，很多不是真正的传媒上市公司，有的可能是做房地产的。

传媒业可能是中国投资界的最后一块大蛋糕。随着中国传媒业的逐步开放，传媒业市场化的进程使之创造高额利润，成为中国经济发展的又一个高额增长点并形成了新的投资热。刚才石峰理事长的统计数据很清楚，中国人均期刊量不到两册。

图为：硅谷天堂董事总经理鲍总讲话

图为：全国政协委员、中国期刊协会会长国新出版物发行数据调查中心理事长石峰先生做开幕讲话。

第三个就是风险投资机构在大举进军中国传媒业。风险资本和中国传媒的结合，在未来的三到五年中，肯定会形成中国经济发展中最值得关注的一个亮点。

作为传媒和资本融合的一个积极的意义。简单而言，通过快速成长发展起来的媒体，投资人获得丰厚的投资回报，达到资本快速增值获利的一个渠道，另一方面媒体可以通过资本和投资人的资金实力，通过资本运作，迅速发展壮大自身的实力，在进行资本层面与对手展开竞争，借以提升行业门槛。

刚才石峰会长也说了，中国的期刊业9000多，数量不多，质量不高，原因是什么，没有经过资本的整合，大家各自为政，依靠过去的行政命令，行政划拨，行政订购的渠道，在中国发展到今天已经不是一个非常理性的事情。所以，资本对媒体的影响可能还不仅仅在上面这些方面。

第一个问题，资本的进入能够增强媒体的抗风险能力。资本运营能够实现传媒资本来源的多元化，从而弥补传媒业由于结构和经营范围单一性，资源来源集中性而造成的抗风险能力低下的缺陷。因为在传统的媒体行业中，我们很多的媒体是来自于国家的财政拨款，但是作为一个偌大国家，我们既要搞基本建设，还要解决贫困人口的问题，还要解决基础设计的问题，都是一个娘生的，手心手背都是肉，给媒体的运作资金是相当压缩的。

同时，传媒基本能够促进媒体建立高效运作，加强内部企业化管理，实行集约化经营。

第二，资本可以作为传媒转制现实的一个突破口。从我国传媒改制的现实看，无论剥离转制还是整体转制，大都是与引入资本同时进行的。

第三，在一定程度上增强了传媒的舆论导向。我们党一再强调，党要对媒体的舆论导向起主导作用，起控制作用，为什么你会说资本会对媒体的舆论导向会有一个增强的作用，作为资本来说是一个趋利性，允许的事情资本一定干，国家禁止的事情资本不会去干，为什么？他一定要为投资方获取高额的回报。作为，资本的投入方，一定会督促原有媒体的经营方，你一定要按照国家的方针政策，导向来运作管理经营的媒体，如果你违背了这个界限，其实受惩罚的，受损失的不仅仅是媒体的经营者，同时也是媒体的投资者，这也就是说他一定会监督媒体的经营者，按照国家方针政策来经营我们的媒体，这一点来说，它增强了媒体舆论导向的能力。

第四，盘活存量资产，壮大传媒产业。我们很多传媒机构都是国家几十年来的积累，这些资产都是传媒经营的优质性资产，具有较强的垄断经营性，对资本具有比较强的吸引力。另外一方面，就传媒本身而说，再优质的资产如果闲置不用，尽管回避可能出现的市场风险，但肯定不会自动增值，这其实跟我们国家关于国有资产增值保值的目的相悖的。事实上从去天的辽宁传媒集团到今年的安徽时代传媒极端，不管是IPU形式，还是借壳上市的形式，既盘活了传媒的存量资产，同时也壮大了传媒产业。

但是，作为传媒和资本结合，投融资双方各有一本帐，在私募过程中，我们从投资传媒的一些成功案例中，总结出三方面的问题，这个问题我们今天提出来，也仅供传媒业朋友参考：

第一、媒体为什么需要资金？资金的需求点在哪里？作为传媒企业来讲，你要有所作为，一定会有比较大的资金需求，比如说电视企业的节目制作需要资金，出版企业建议发行网络需要资金，我们新的媒体要开展新的业务，包括3G手机电视等等都需要资金。关键是如何围绕构建企业自身核心竞争力来准确描述资金的需求点，来吸引PE的关注。就说作为传媒机构，你自己希望拿这个资金干什么，这个资金的投入点、增长点，回收点在哪里，对于PE机构来说，媒体肯定是一个高风险，高投入的行业，对于资金的需求量大，需要明确投资的使用情况。

第二、风险。作为PE所关心的是什么？我的投资风险在哪儿，风险都多大，如何控制风险，当然任何一个投资行为都是有风险的，在传媒企业追求规模，业务扩展的过程中，必然伴随着风险，作为传媒企业必须清楚风险点在哪里，风险有多大，如何控制风险，投资汇报有多高，这些问题都将成为PE最为关心的问题，只有也协问题解决了，传媒企业才可能获得投资。所以，一定要把自己的问题弄清楚，才能使得在和PE机构接触中，感觉到投资比较稳妥，也就是说我们的谈判才能成功。

第三，管理冲突。媒体和PE是一个合作的关系，难免有冲突，这种冲突不仅是传媒界，在所有的投资行业中都存在着冲突，只是说冲突的表现形式各不相一，有的更加强烈，有的更加弱化一点。

观念冲突。作为媒体经营层，如果观念比较保守，这一点非常容易造成冲突，因为作为投资是一种市场行为，同时也是一种趋利的行为，只要不违反国家政策，不违背办刊原则，就应该放开，如果大家按照传动的模式来经营媒体，你是很难获取投资的。

业务冲突。作为投资人可能并不懂得媒体的经营过程，但是他注重的是投资的回报，媒体人业务精通，但是在以往以个人理想理念的案例比比皆是，所以，解决这一冲突的，一是要借鉴国内外成功媒体的成功经验，以市场为准则，按照媒体的规律来办事，就会显得更好。

利益冲突。因为在合作之初，鉴于媒体本身资源的特殊性，不好客观它的实际价值，而随着经营往好的方向发展，就有一定的不平衡。在履行协议的基础上，我们一定要尊重双方的价值是唯一避免冲突的选择办法。

第四、传媒与资本融合的一个思考。在过去中国发展的几十年中，对于媒体品牌价值的评估，我们国家是缺乏一个统一的市场和统一的标准，正是因为这个价值标准的缺失，造成了投融资双方难以对品牌的资产形成一致，这是我们传媒与资本结合中难以逾越的障碍。不管是作为我们的投资方，还是我们的媒体人，也是对国家的一种呼吁，对于媒体价值的正确评估，要建立一套完整的标准体系，弄清国内媒介市场的价值是由哪些因素决定的，不仅为资本进入传媒市场提供判断的依据，也是把传媒与资本连接起来的纽带。

因为没有这个标准，我们资本进入传媒的纽带就出现了缺失，最终资本进入到媒体就是一个价格问题，这一点，也是我们国家作为国有资产管理机构，作为我们新闻出版界的管理机构应该考虑的问题。

作为传媒经济的本身是影响经济的本质，因此对媒介价值的评估实际上就是对媒介影响力的相关环节，相关要素，以及整合优化程度的评估，如果要想评估一个媒体有多大价值，从媒体要素如何稳定持续高效发挥影响力这些指标出手，是要找到传媒特殊价值的一把钥匙。

传媒与资本如何双赢。在中国已经上市的传媒企业中，上市方式主要有IPO和借壳上市。其中采用在内地直接IPO上市的传媒企业却少之又少，内地A股上市的企业多数是借壳曲线上市，这在一定程度上反映出中国传媒企业上市的难度。传媒仍然是未来发展的一个很大领域，对于PE来说也是一个难得的机遇，如何让传媒企业摆脱上市的困境，将是传媒与资本融合的关键。

首先，PE丰富的上市运作经验对传媒企业来讲至关重要。PE机构在上市之前参与传媒业的筹备，一是带来了一部分资金优化传媒企业的资本结构，二是以丰富的资本市场操作经验，帮助传媒企业优化企业管理，注入好的企业管理经验，引进好的传媒管理人才。从这一点来讲，对传媒企业自身的价值无疑是一种提升。

其次，目前一些PE机构，正在以主动积极的态度来寻求与传媒机构的合作，PE机构在选取对象时一般有严格的筛选对象和程序，主要是看在侯选项目中是否有别人无法超越的核心竞争力和发展潜力，是否在该领域有重大的影响力。作为传媒企业想要获得PE机构的投资，一定要打造出一个有特色的业务模式，并成为某一领域的重要影响者。

石峰理事长讲了一个案例，在美国消费类的期刊杂志有6800种，我们的传媒行业不要再走过去那中大而全，小而全的行业，你一定要形成一个品牌，形成一个龙头，我做体育就做体育，我做音乐就做音乐，一定要成为这个行业的龙头，才是你获取PE投资的一个价值。这个作为投资和被投资企业来讲，都是一个劝告。因为中国有句古话“宁为鸡头不为凤尾”，我们一定要找到自己的特色，找到自己独有的商业模式。

随着世界经济格局的变化，以及数字基础在传媒领域的深度应用与创新，传媒经济呈现出新的心态，传媒经济理论与实践也面临新的课题，各国的传媒经济的体制、政策、理念、运营策略以及方式都在发生着深刻变革。

鉴于我国文化体制改革的深入和传媒产业化进程的加快，对于业外资本进入传媒业，国家政策不断明朗。

在文化发展格局上要明确积极吸引民间资本、海外资本，形成一公有制为主体，公有制有制共同发展的文化产业格局，着力培养出一批有实力有竞争力的企业，鼓励引导有条件的国有和非公有制文化企业向资本市场融资，实现低成本扩张，打造一批战略投资者，带动全行业的改革和发展。这是长春同志的一个讲话。

目前我国报业、广播电视业等 传媒业的核心领域与资本合作的宏观政策已经明朗华，宏观政策层面的基本障碍已消除。传媒资本的经营就像一把双刃剑，运作成功会使企业获得超常规的增长，运作失败就会给企业带来崩溃的境地。这是所有企业面临的一个问题，作为传媒的经营者来讲，你们带引进传媒资本的过程中，一定要看清这把双刃剑。我们作为PE机构，我们希望双赢，像目前比较成功的有成效的传媒学习，通过资本运营使得传媒有更强的发展实力，更好的发展体制和机制，实现企业的升级和扩张，让PE和传媒机构，共同分享中国最后一块蛋糕。谢谢大家。